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Exploração de percepção de marca

Pesquisa qualitativa | Entrevistas em profundidade

Realizada em 2023 para o ident, uma plataforma de cursos online de odontologia.​​

Meu papel foi a condução ponta a ponta do processo de pesquisa, do planejamento às recomendações.

O problema

A marca era antiga e não refletia tão bem a identidade e o propósito do produto que evoluíram ao longo do tempo. Isso fazia com que usuários potenciais e até ativos não enxergassem valor na plataforma, impactando negativamente a aquisição e a retenção de assinantes.

Objetivo

  • Compreender de forma aprofundada como a marca ident é percebida pela equipe, parceiros e usuários, explorando o que ela representa, seu propósito, posicionamento no mercado, além de identificar seus pontos fortes e áreas de melhoria.

  • Isso permitirá que o ident demonstre sua essência, que é o pioneirismo e o seu propósito de apoiar os dentistas em todas as etapas da carreira. Esse posicionamento tem o objetivo de atrair e reter assinantes.

Resultados

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  • Essa pesquisa serviu de base para a criação do novo manual de marca, que fundamentou o rebranding e o redesign da plataforma realizados em set/2024;
     

  • O redesign foi amplamente elogiado pelos usuários nos questionários de opinião;
     

  • O rebranding e redesign, aliados às inovações realizadas, aumentaram as renovações de assinatura e fidelização.
     

  • A pesquisa possibilitou uma visão clara, para equipe e diretores, das percepções e expectativas dos diferentes públicos em relação à plataforma, orientando ações.

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Continue lendo para ver o processo e os insights! 

Metodologia

Modelo de pesquisa

  • O modelo de pesquisa escolhido foi a de pesquisa qualitativa de entrevista em profundidade, porque:

    • Esse modelo nos permite explorar extensamente a percepção dos diferentes públicos sobre a marca;

Amostra

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  • 8 parceiros, sendo:

    • 4 professores;

    • 4 patrocinadores.
       

  • 9 integrantes da equipe e diretores;
     

  • 9 usuários com assinatura ativa, sendo:

    • 3 estudantes;

    • 3 profissionais;

    • 3 concurseiros.

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Definida com o objetivo de abranger todos os públicos da plataforma e também aqueles que a constroem.

Etapas do processo

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  • Elaboração dos roteiros;
     

  • Recrutamento;
     

  • Condução de entrevistas;
     

  • Análise de dados qualitativos;
     

  • Produção de relatórios.

Processo

Elaboração dos roteiros

Para começar, falarei sobre a elaboração dos roteiros dessas entrevistas.
 

A partir do Briefing e das perguntas de pesquisa, elaborei os roteiros com as perguntas a serem feitas nas entrevistas. Para isso, usei o FigJam e o Notion.
 

No FigJam parti das áreas de investigação, elaborei as perguntas e estruturei até chegar nos roteiros em si.

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Clique nesse link para abrir a imagem no tamanho original.

Recrutamento

  • O recrutamento de parceiros foi feito pelo WhatsApp;
     

  • O de integrantes da equipe e diretores pelo Slack;
     

  • O recrutamento dos assinantes teve duas etapas:
     

  • Disparo de emails para a base de usuários, de acordo com a amostra;
     

  • Após email, contato via WhatsApp.

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Eu elaborei todos os textos de recrutamento, personalizados para cada público.

Condução de Entrevistas

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As entrevistas foram realizadas por chamada de vídeo no Google Meet.

​

Conduzi as entrevistas de forma semi-estruturada, seguindo o roteiro feito, mas adaptando a ordem e fazendo perguntas adicionais quando era necessário.

​

Fiz essa escolha para ter categorização das perguntas, e também liberdade para
torná-la mais fluida e aprofundá-la quando possível.

Análise de dados qualitativos

Após realizadas as entrevistas, foi a hora de analisá-las!
 

Primeiramente transcrevi as entrevistas com auxílio de IA.
 

Após transcritas, analisei usando o Condens, atribuindo códigos a trechos das entrevistas:

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Trecho de uma entrevista já codificada.
Clique nesse link para abrir a imagem no tamanho original.

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Fiz a codificação com o objetivo de destacar partes relevantes das entrevistas e definir do que se tratavam.

Após todas as entrevistas estarem codificadas, ainda no Condens, eu agrupei os diferentes trechos em um mapa de afinidade:

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Um dos agrupamentos de trechos de entrevistas.
Clique nesse link para abrir a imagem no tamanho original.

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Esse agrupamento foi feito com a finalidade de encontrar padrões e gerar insights.

Produção de relatórios

  • Após feita a análise no Condens, fiz relatórios completos no Notion, para que todos tenham fácil acesso.
     

  • Detalhei neles os achados, destaquei as citações mais impactantes para mostrar insights e fiz recomendações.

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Os relatórios são confidenciais e não podem ser divulgados.

Desafios & aprendizados

  • O recrutamento de usuários foi difícil, mas não se alongou muito por não ter sido uma quantidade grande;
     

  • O contato com alguns patrocinadores foi um exercício desafiador da minha habilidade comunicativa, pois alguns eram ex-patrocinadores da marca e tinham uma postura mais crítica e incisiva. Consegui extrair o melhor dessas entrevistas e obter insights de pontos a aprimorar;
     

  •  Essa foi a primeira pesquisa que eu realizei na empresa e aprendi muito ao executar cada etapa.

Insights

Agora que já mostrei como foi o processo, chegou o momento de contar os principais insights que tive com essa pesquisa!​

  • Usuários fizeram solicitações de conteúdos, funcionalidades, benefícios e comunicação mais acolhedora;
     

  • Integrantes da equipe e diretores apresentaram visão estratégica e sugeriram melhorias na comunicação, marketing e na plataforma;
     
  • Parceiros desejam um relacionamento melhor, com mais interação;
     
  • Parceiros  também sugeriram ações para conquistar mais assinantes e aumentar a retenção;
     
  • Patrocinadores focaram no posicionamento do ident no mercado e professores na gestão de projetos e conteúdos;
     
  • Houve uma preocupação geral com a falta de algumas funcionalidades e benefícios, o que se relaciona diretamente à fidelização e à retenção.

Conclusão

  • A pesquisa, por meio dos insights gerados, alcançou o objetivo de fundamentar a elaboração do manual de marca;
     

  • Os relatórios ajudaram a entender melhor a visão dos diferentes públicos sobre a marca, orientando ações em áreas como criação, marketing e atendimento ao cliente.
     

  • Fiz recomendações com base na pesquisa, seguem algumas:
     

    • Elaborar um storytelling visual que mostre o papel do ident na vida dos assinantes;​
       

    • Fortalecer as comunicações digitais com conteúdos exclusivos que transmitam a proposta de valor;
       

    • Foi percebida a necessidade de ter um relacionamento mais próximo com os usuários e gerar maior identificação com a marca;
       

    • Recomendei pesquisa quantitativa para validar hipóteses levantadas pelas sugestões;
       

      • Objetivo de gerar melhorias na plataforma, tornando-a indispensável e diminuindo o churn.

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